商標(biāo)被公認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)最重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知名品牌商標(biāo)更是價(jià)值不菲。許多跨國(guó)公司和知名企業(yè)都將自己的商標(biāo)視若珍寶，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，采取一切可能的手段進(jìn)行保護(hù)，不過(guò)倘若沒(méi)有深入了解不同市場(chǎng)，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，也會(huì)付出沉重代價(jià)。

在打了10年官司后，全球知名的制藥公司輝瑞還是失去了大名鼎鼎的“偉哥”商標(biāo)。

1998年3月27日，美國(guó)輝瑞公司研制開(kāi)發(fā)的抗ED特效藥“Viagra”經(jīng)美國(guó)食品和藥物管理局批準(zhǔn)上市，在全球引起關(guān)注，其也在世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“Viagra”商標(biāo)。

“Viagra”一開(kāi)始在中國(guó)香港銷(xiāo)售，非常受歡迎，香港人隨后都稱(chēng)之為“偉哥”，這一名稱(chēng)也被媒體作為“Viagra”的中文翻譯名稱(chēng)而被廣泛使用。

但1998年5月，廣州威爾曼藥業(yè)公司（下稱(chēng)“威爾曼”）搶先在內(nèi)地注冊(cè)了“偉哥”商標(biāo)，使得輝瑞公司的Viagra在隨后進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)只能注冊(cè)為“萬(wàn)艾可”。此后，輝瑞公司將威爾曼及其授權(quán)生產(chǎn)廠家和銷(xiāo)售商告上法庭，請(qǐng)求法院認(rèn)定偉哥為“未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)”。

同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院副教授劉春彥告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，馳名商標(biāo)在國(guó)際上通常指的是沒(méi)有被國(guó)家授權(quán)的商標(biāo)，作為注冊(cè)商標(biāo)的補(bǔ)充，對(duì)商標(biāo)的一種保護(hù)。

這起“偉哥”商標(biāo)糾紛讓輝瑞在中國(guó)吃到了不少苦頭。雖然一直以來(lái)，輝瑞都大力地推銷(xiāo)其在中國(guó)注冊(cè)的名稱(chēng)“萬(wàn)艾可”，但顯然這個(gè)直接英譯的商標(biāo)名稱(chēng)在中國(guó)內(nèi)地難成氣候，否則輝瑞也不會(huì)花10年的時(shí)間來(lái)爭(zhēng)奪“偉哥”商標(biāo)。

2008年最高法院裁定，輝瑞曾明確聲明萬(wàn)艾可為其正式商品名，并承認(rèn)其在內(nèi)地未使用過(guò)偉哥商標(biāo)，媒體將Viagra稱(chēng)為偉哥，不能確定反映輝瑞當(dāng)時(shí)有將偉哥作為商標(biāo)的真實(shí)意思。

正因有了這樣的教訓(xùn)，一家美資跨國(guó)公司品牌負(fù)責(zé)人張璐（化名）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，現(xiàn)在，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系一般都比較完善的跨國(guó)公司，一個(gè)新產(chǎn)品及其商標(biāo)名稱(chēng)面世前，除了在本土市場(chǎng)，也會(huì)在各個(gè)主要的市場(chǎng)都去注冊(cè)，若該名稱(chēng)已經(jīng)被注冊(cè)的，會(huì)通過(guò)代理公司買(mǎi)下相關(guān)的商標(biāo)。

然而即便如此謹(jǐn)慎，也有偶然失手的時(shí)候。

2012年，一場(chǎng)關(guān)于iPad的商標(biāo)官司，曾引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注，這場(chǎng)官司以蘋(píng)果敗訴唯冠贏了而告終，蘋(píng)果公司已與深圳唯冠就iPad商標(biāo)案達(dá)成和解，蘋(píng)果公司向深圳唯冠公司支付6000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)后者持有的iPad商標(biāo)。

在這場(chǎng)“iPad”商標(biāo)之爭(zhēng)開(kāi)戰(zhàn)時(shí)，一些人有先入為主的觀念認(rèn)為唯冠存在“惡意搶注”。實(shí)際上，早在蘋(píng)果發(fā)布iPad之前，唯冠就曾做過(guò)一個(gè)叫iPad的產(chǎn)品，并注冊(cè)了iPad的全球商標(biāo)。

而蘋(píng)果在發(fā)布iPad之前也知道此事，于是通過(guò)其設(shè)在英國(guó)的二級(jí)公司從臺(tái)灣唯冠手中買(mǎi)入了iPad商標(biāo)，只是沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的審查，疏忽了中國(guó)大陸市場(chǎng)的iPad商標(biāo)所有權(quán)在深圳唯冠手中，而不是臺(tái)灣唯冠手中。

也許從唯冠的iPad產(chǎn)品本身的知名度、市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，這個(gè)商標(biāo)可能不值那么多錢(qián)，北京華泰律師事務(wù)所律師、中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)專(zhuān)家王科峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，但是它恰好利用了蘋(píng)果公司當(dāng)年的失誤，從商業(yè)買(mǎi)賣(mài)的角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)價(jià)值在市場(chǎng)上是相對(duì)的，所以也不能算是“乘人之危”。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)知名品牌也面臨被“搶注”的風(fēng)險(xiǎn)。“小肥羊”是內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司（下稱(chēng)“小肥羊”）的企業(yè)字號(hào)，而內(nèi)蒙古華程科貿(mào)有限責(zé)任公司也申請(qǐng)注冊(cè)了“小肥羊及圖”商標(biāo)，指定使用在第20類(lèi)調(diào)味品等商品上。

不過(guò)，最終法院支持了小肥羊的主張。

法院認(rèn)為，“小肥羊”名稱(chēng)已經(jīng)成為知名服務(wù)的特有名稱(chēng)，涮羊肉等餐飲服務(wù)與調(diào)味品、涮羊肉調(diào)料等商品，兩者存在較為密切的聯(lián)系，如果都使用“小肥羊”名稱(chēng)，容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為上述商品來(lái)源于同一提供者或提供者之間有密切聯(lián)系，因此構(gòu)成類(lèi)似商品和服務(wù)。

上?？茀R律師事務(wù)所高級(jí)合伙人詹毅律師告訴記者，企業(yè)一般在其經(jīng)營(yíng)的相關(guān)商品或者服務(wù)領(lǐng)域都會(huì)注冊(cè)。“例如做食品加工的一般都會(huì)注冊(cè)餐飲等領(lǐng)域，這也是企業(yè)一般的注冊(cè)習(xí)慣，但仍有稍不留神被搶注的時(shí)候。”詹毅認(rèn)為，在國(guó)外，例如美國(guó)是“使用主義”，商標(biāo)權(quán)是通過(guò)商業(yè)使用取得的，進(jìn)而，只有已經(jīng)使用的商標(biāo)，或至少意圖使用的商標(biāo)，才可以向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)。而中國(guó)則是“注冊(cè)主義”與先申請(qǐng)?jiān)瓌t，只要注冊(cè)成功就屬于注冊(cè)申請(qǐng)人，兩國(guó)立法的基本出發(fā)點(diǎn)不一樣。

博斯公司大中華區(qū)前董事長(zhǎng)謝祖墀指出，這樣的學(xué)費(fèi)給蘋(píng)果的教訓(xùn)是，全球化進(jìn)程讓跨國(guó)公司必須從法律、社會(huì)、文化心理上全方位地去了解它的每一個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)—這方面全球企業(yè)應(yīng)該向好萊塢學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，好萊塢大制作的電影在劇本創(chuàng)作階段就會(huì)考慮預(yù)備上映的所有國(guó)家的言論控制程度和禁忌。