經(jīng)濟網(wǎng)訊  10月31日，由中國商標品牌研究院、《中華商標》雜志社、人民日報社《中國經(jīng)濟周刊》共同主辦，北京商標品牌創(chuàng)新示范區(qū)協(xié)辦的“中商榜”媒體見面會在北京市房山區(qū)長陽CSD綜合行政服務(wù)中心舉行，與會專家學(xué)者對今年10月發(fā)布的《2017年滬上深上市公司商標品牌價值排行榜》和《中國商標品牌發(fā)展報告（2017）》等成果（下稱“中商榜”）進行了解讀。 

　　“中商榜”媒體見面會（馬銘悅 攝） 

　　2017年，原國家工商總局《工商總局關(guān)于深入實施商標品牌戰(zhàn)略推進中國品牌建設(shè)的意見》中明確指出，規(guī)范發(fā)展商標品牌價值評價體系。加強品牌商譽保護，完善商標產(chǎn)權(quán)評估制度，有效促進商標產(chǎn)權(quán)的運用與保護。支持中國商標品牌研究院等研究機構(gòu)立科學(xué)的商標品牌價值評價體系和標準，穩(wěn)步開展商標品牌價值評價工作。截至目前，中國商標品牌研究院已經(jīng)連續(xù)兩年發(fā)布《中國商標品牌價值排行榜》《中國商標品牌發(fā)展報告》。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院院長、中國商標品牌研究院聯(lián)席院長毛基業(yè)告訴《中國經(jīng)濟周刊》，2017年中商榜以2016年12月31日及以往年份的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，由總榜和10個行業(yè)分榜組成。總榜從全行業(yè)的角度對滬深上市公司中最有價值的商標品牌進行了考察、排序；分榜則選取了10個貼近終端消費者、體現(xiàn)中國制造概念并符合國家商標品牌戰(zhàn)略的細分行業(yè)，根據(jù)行業(yè)特點對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進行排序。評估所用原始數(shù)據(jù)全部由公開資料或市場調(diào)查得出。

　　榜單顯示，2017年，商標品牌價值排行榜總榜“百強”品牌價值合計已達37,575.02億元，較2016年總榜價值增長16.60%。剔除18個新上榜的商標品牌，2016年上榜的82個商標品牌2017年價值合計33719.20億元，同比增長11.24%。

    

　　“中商榜”媒體見面會（馬銘悅 攝） 

　　全球范圍首次嘗試 

　　對商標品牌價值進行評價在國際上早已有成熟的做法，但在我國起步較晚，尚未形成一套既符合國情，又具國際化的品牌評價體系。

　　2012年12月，中國國家標準化管理委員會發(fā)布了《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012/ISO10668：2010），主要內(nèi)容就包括，將品牌價值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值，并且規(guī)范了品牌價值評價的途徑：收入途徑、市場途徑和成本途徑。

　　近年來，商標品牌研究受到國家的高度重視，出臺了一系列的文件，比如，2015年國務(wù)院相繼發(fā)布了中國制造2025、國務(wù)院關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)的若干意見等重要文件，為中國商標品牌建設(shè)指明了方向。這些文件明確要求，加速我國品牌價值評價的國際化進程，支持研究機構(gòu)和社會組織制定品牌評價國際標準，建立商標品牌價值評價體系。

　　中華商標協(xié)會會長、中國商標品牌研究院聯(lián)席院長馬夫表示，早在2015年，為大力推進商標品牌戰(zhàn)略實施，努力推動我國由商標大國向商標品牌強國轉(zhuǎn)變，市場監(jiān)管部門在堅持市場化改革的前提下，充分認識到，要尊重企業(yè)主體地位，注重發(fā)揮市場機制和競爭機制對品牌價值的認定和評判作用，因此，原工商總局于2015年7月與中國人民大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并由中華商標協(xié)會和中國人民大學(xué)共同發(fā)起組建“中國人民大學(xué)中國商標品牌研究院”（以下簡稱中國商標品牌研究院），正式成立了第三方研究評價機構(gòu)。

　　據(jù)毛基業(yè)介紹，2016年，研究院選取滬深上市公司商標品牌價值作為評估對象，在全球范圍內(nèi)尚屬首次嘗試。“通過科學(xué)指標嚴格篩選評價對象，排除人為篩選主觀性和隨意性，結(jié)合上市公司分屬行業(yè)各自狀況特點，對其中156家進行總榜和分榜排序發(fā)布，范圍涵蓋了其他品牌價值排行榜未能涉及的中國企業(yè)。”

　　此舉亦被馬夫表述為“主要基于數(shù)據(jù)真實性、企業(yè)規(guī)模和管理水平、統(tǒng)計口徑一致的考慮。”

　　“商標品牌價值已成為上市公司價值的重要組成部分。企業(yè)商標品牌建設(shè)越有成效，商標品牌價值總額占對應(yīng)上市公司市值總額的比重越高，品牌競爭優(yōu)勢越大。”中國商標品牌研究院相關(guān)專家表示，“一方面，行業(yè)龍頭規(guī)模效應(yīng)與商標品牌價值的提升相互促進，另一方面企業(yè)可以通過品牌管理，確定優(yōu)勢、發(fā)揮所長，提升品牌價值。”

　　做有價值的排行榜 

　　2017年，原國家工商總局叫停了政府主導(dǎo)的著名、知名商標認定，商標品牌評價工作需要轉(zhuǎn)型歸位，支持獨立第三方對我國商標品牌開展社會化、市場化評價，建立客觀、公平和國際化的商標品牌評價體系的步伐逐步加快。

　　馬夫告訴記者，中國商標品牌研究院自啟動編制中商榜以來，力求排行榜和發(fā)展報告具有公信力和說服力，在評估方法、模型構(gòu)建、具體測算、結(jié)果論證與報告編撰的全過程中，由市場營銷、資產(chǎn)評估、知識產(chǎn)權(quán)、信息分析四個學(xué)科的專家學(xué)者統(tǒng)籌規(guī)劃，由相關(guān)行業(yè)組織的專家與著名企業(yè)的品牌管理者兩大陣營提供業(yè)內(nèi)觀點，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息管理機構(gòu)提供全網(wǎng)信息搜索與智能分析保障，由大型權(quán)威調(diào)查公司提供專業(yè)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，凝聚了八方面的智庫專家研究力量。

　　“就是希望通過構(gòu)建客觀、公正、權(quán)威、國際化的商標品牌價值評價體系來推動國家商標品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，助推商標品牌經(jīng)濟發(fā)展，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級；提高企業(yè)商標品牌意識，提升商標品牌核心競爭力，助推中國商標品牌國際化建設(shè)與發(fā)展；引導(dǎo)公眾樹立商標品牌觀念，引導(dǎo)理性消費。”馬夫說。

　　2018年是中國品牌研究院開展滬深上市公司商標品牌價值排行榜發(fā)布工作的第二年，尚未涉及未上市或境外資本市場上市的公司和企業(yè)，但“榜單中每個入選企業(yè)的商標注冊情況都是通過商標局官網(wǎng)查詢、分析確認過的。”馬夫表示。

　　中國的商標品牌價值評價模型針對原有模型的缺陷進行了改進，針對中國特色市場進行了創(chuàng)新，中國商標品牌研究院采用混合評估的方法，除了體現(xiàn)財務(wù)價值評價的指標之外，還包括了品牌經(jīng)濟價值評價指標體系、品牌社會價值評價指標體系和品牌國際化評價指標體系。

　　當然，與其他國內(nèi)及國際的知名榜單相比，中商榜自身也具有鮮明的獨特性。毛基業(yè)介紹說：“我們完善了評價指標體系，強調(diào)商標品牌回饋社會的責(zé)任和義務(wù)。中國消費者以及公眾認為，企業(yè)在獲得利潤的同時應(yīng)該積極反哺社會，這種反哺的力度體現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任水平，從而影響該品牌的公眾形象。”

　　“中商榜為企業(yè)的商標品牌建設(shè)提供方法和途徑，鼓勵企業(yè)以知名品牌為榜樣，按照品牌發(fā)展的規(guī)律，做大做強自己的品牌。”中華商標協(xié)會副秘書長、中國商標品牌研究院聯(lián)席副院長南平告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

　　毛基業(yè)表示，研究院建立高起點的商標品牌價值評價體系并且公布排行榜，僅僅是研究院投身國家商標品牌建設(shè)系統(tǒng)工程和參與國家發(fā)展戰(zhàn)略大布局的起步，研究院將持續(xù)發(fā)布影響力不斷提高的品牌排行榜，持續(xù)發(fā)布重量級的中國品牌發(fā)展報告，持續(xù)與國內(nèi)和全球?qū)W術(shù)界共同進步，持續(xù)與中國企業(yè)界共同努力提高品牌建設(shè)水平，最終打造出全球重要而著名的商標品牌評估研究體系與價值排行榜。

　　有企業(yè)詢問：怎么才能進榜 

　　眾所周知，商標品牌價值不是一成不變的，會隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此，定期進行商標品牌價值評估，以便及時了解商標品牌價值的大小和變化，并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素成為研究院今后的工作重點。“商標品牌評價也應(yīng)該在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應(yīng)有的作用。”“有專家表示，。”

　　所以，盡管中商榜榜單兩次發(fā)布都很低調(diào)，但依然引起了業(yè)界的關(guān)注，尤其是在各種榜單滿天飛的今天。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系教授、中國商標品牌研究院首席研究專家陳冠對記者表示，目前有很多國際、國內(nèi)的同行，做了很多年的商標品牌排行榜，所以我們的榜單發(fā)布以后，就有民間的質(zhì)疑聲，說人民大學(xué)也開始發(fā)榜了，甚至質(zhì)疑評價標準。

　　對于中商榜的評價標準，馬夫有著自己的自信。

　　“經(jīng)過對權(quán)威品牌機構(gòu)評價方法的對比研究，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌評價機構(gòu)之所以缺乏權(quán)威性，主要原因是采取了企業(yè)自主申請并自主填報數(shù)據(jù)的方式。”馬夫表示，為了讓數(shù)據(jù)真實可靠，他們選擇滬深兩市的所有上市公司作為商標品牌價值的評價對象，并以這種客觀公正的第三方數(shù)據(jù)作為評價依據(jù)，以更有利于保證評價結(jié)果的公正性和權(quán)威性。

　　“我們的數(shù)據(jù)調(diào)查由獨立的第三方來做，沒有任何企業(yè)可以操縱數(shù)據(jù)及改變我們的榜位。陳冠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“企業(yè)都希望評第一，或者上榜以后不愿意掉榜，所以第一榜發(fā)布以后確實有各種各樣的關(guān)系找到我們，問榜單未來會不會改變?怎樣才能進榜？我們特別強調(diào)說，我們的評價體系和指標對所有的企業(yè)一視同仁，我們也絕不搞企業(yè)的申報制度，更不會跟企業(yè)收一分錢，以保持榜單的科學(xué)性、公平性不受任何因素的影響。”

　　據(jù)悉，為保證公平客觀，中商榜對使用的第三方數(shù)據(jù)公司的投入和級別都在不斷提高，未來他們也不排除引進國際知名的第三方數(shù)據(jù)公司參與中商榜的數(shù)據(jù)采集工作。

　　“我們就是希望建立一個具有中國商標品牌價值多元性、融合性、差異性和發(fā)展性的評價機制。”毛基業(yè)表示，今后，他們還將加強與各高校的聯(lián)系與合作，并充分整合學(xué)術(shù)資源，發(fā)揮研究成果的應(yīng)用價值，同時，基于已取得的研究成果，針對不同企業(yè)的實際情況，有針對性地對其在如何進行品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌運營、品牌升級等方面提供指導(dǎo)意見。”

　　分榜更具現(xiàn)實意義 

　　分析《排行榜》總榜的榜單我們發(fā)現(xiàn)，位列第一名的是工商銀行，而家電明星企業(yè)格力電器盡管位列家電分榜的第一名，但在總榜中卻僅占據(jù)第16名的位置，很明顯的是，總榜的前幾名都被金融業(yè)占據(jù)，且商標品牌價值與10名之后相差甚巨。

　　對此，中國人民大學(xué)中國商標品牌研究院執(zhí)行主任俞明軒表示，“商標品牌價值的前提條件是要能夠為企業(yè)帶來好的收益，而不僅是它資產(chǎn)的規(guī)模、收入規(guī)模以及自身的利潤，更重要的是給這個企業(yè)帶來超額收益，這意味著你要比同行的收益更多，別人才愿意加盟你的品牌。”

　　“綜合一起來看，我們不得不承認，目前金融業(yè)所能獲得的超額收益還是要比實體經(jīng)濟大，這也是我們?yōu)槭裁催€要強調(diào)大力扶持和支持實體經(jīng)濟的原因所在。“俞明軒說，”“讓實體經(jīng)濟的商標品牌能夠真正地、更好地發(fā)揮作用、走向國際，這也是排行榜希望能夠?qū)崿F(xiàn)的美好愿望。”

　　毛基業(yè)告訴《中國經(jīng)濟周刊》，事實上，為了更好地體現(xiàn)企業(yè)商標品牌的真實價值以及行業(yè)影響力，中商榜的研究方法系統(tǒng)，還結(jié)合了文獻檢索、大數(shù)據(jù)搜索以及實際市場調(diào)查、學(xué)術(shù)專家研討、行業(yè)專家研討、行業(yè)協(xié)會與行業(yè)管理機構(gòu)研討等多樣性和科學(xué)性的評估體系和方法，在對評估體系和方法進行優(yōu)化改進的基礎(chǔ)上，中商榜評選出涵蓋14個行業(yè)的100家公司構(gòu)成總榜，另選取其中與消費者接近、與生活相連相系的10個行業(yè)，每個行業(yè)10家公司構(gòu)成分榜，力圖最大可能覆蓋中國最有價值的企業(yè)群。

　　馬夫表示，品牌榜只有“接地氣”才能廣泛被市場傳播，長久為大眾接受。“由于分榜更具行業(yè)屬性，所以企業(yè)在分榜里的表現(xiàn)對于企業(yè)的商標品牌價值要比總榜更具現(xiàn)實意義。下一步還會逐步加入港股及在海外上市的中國企業(yè)。”馬夫說。

　　由于企業(yè)的動態(tài)發(fā)展，其商標品牌價值在榜單上亦有上有下，記者看到，2017中商榜18家新晉企業(yè)中，除了金融企業(yè)以及中國核電等具備資源壟斷優(yōu)勢的大型制造業(yè)企業(yè)，中國電影股份有限公司、完美世界、三七互娛、藍色光標等主業(yè)偏重文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也榜上有名，商標品牌價值均在100億元以上。此外，專注智能監(jiān)控技術(shù)研發(fā)的大華股份、輕工業(yè)企業(yè)森馬服飾也進入了該榜單。

　　誰上誰下？數(shù)據(jù)研究工作之嚴謹自是專家們的共同追求。

　　“在10個分榜榜單結(jié)果做出之前，我們每做出一步重要的結(jié)論，都會召開一個相關(guān)行業(yè)的研討會，跟相關(guān)各方做很詳細的討論。陳冠說，“每個行業(yè)可能是半天或一天的討論，參加者包括政府主管行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、專家，以及行業(yè)協(xié)會的代表和有代表性的企業(yè)，然后我們才會很慎重的說，誰會有變化，誰會上誰會下。”

　　據(jù)了解，為了更加真實地反應(yīng)各個行業(yè)商標品牌的真實情況，研究院與相關(guān)行業(yè)協(xié)會召開的會議次數(shù)已高達79場之多，場面非常熱烈。

　　值得一提的是，除汽車整車、家用電器等中國制造引領(lǐng)行業(yè)以外，中商榜還特別加入了AI行業(yè)。“雖然AI行業(yè)在數(shù)據(jù)獲取上很艱難，行業(yè)的變化非常劇烈，博弈極強，很多國際榜不見得有這個選項，但我們認為AI行業(yè)對中國現(xiàn)狀和未來，無論對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是經(jīng)濟國力的發(fā)展，都至關(guān)重要。” 陳冠告訴《中國經(jīng)濟周刊》。（臧文如 馬銘悅）